一個名為“Labubu(拉布布)”的小精靈,以其獨特的兔耳、尖牙、“丑萌”的表情,在全球范圍內掀起了一股收藏熱潮。東南亞的商場排隊搶購、歐美社交媒體拆盒視頻屢見不鮮,拉布布不僅成為其母公司泡泡瑪特(POP MART)的又一爆款,更成為中國原創IP(網絡流行語引申為成名文創作品的統稱)出海成功的標志性事件。

這一“現象級”出海,并非偶然的文化奇遇,而是中國文化產業從產品輸出向IP品牌輸出、從文化自賞向文化輸出戰略轉型的生動縮影,啟迪思考,如何推動更多原創IP,乃傳統非遺文化走向世界。

一只“小怪物”為以“征服”世界?

拉布布并非一個功能性產品,它提供的是一種情感陪伴和精神慰藉。它造型自帶矛盾的反差感——“齜牙咧嘴又天真善良”,精準捕捉當代年輕人的內心世界——“既想與世界對抗,又渴望保持純真”。在快節奏、高壓力的當代社交環境下,這種引發共鳴、提供情緒出口的“玩伴式”IP,不需要講述宏大故事,只需聚焦個體情感的微觀世界,就能跨越文化鴻溝,“統一”審美。

“盲盒”這一營銷模式,又賦予產品“驚喜感”、“稀缺性”。買了又買,拆了又拆,大大提升了產品的復購率,“重復款”“雷款”“隱藏款”又激發了二級交易市場的活躍度,收集、交換、“曬娃”,形成一整套完整的社交閉環,購物不再是單純的購“物”,消費者從“購買者”轉變為社群的參與者和共建者,極大地增強了用戶粘性與IP的生命力。

拉布布的創作者龍家升(Kasing Lung)融合東西方視野,聚焦“陪伴”“治愈”“探索未知”等人類共通的情感需求,讓不同文化背景的消費者都能投射自身情感,普世的情感表達是推動拉布布這一IP走向世界的根本動力。4月22日,泡泡瑪特(9992.HK)發布2025年第一季度最新業務情況,數據顯示,其海外市場營收持續高速增長,整體收入同比增長165%至170%,其中中國收入同比增長95%至100%,海外市場營收同比增長475%至480%,其中亞太地區增長345%-350%, 美洲地區增長895%-900%, 歐洲地區增長600%-605%。這一強勁數據背后,正是其旗下Molly、、拉布布、星星人、CryBaby等IP強大情感鏈接能力的商業兌現。

從“好作品”到“強品牌”的商業運作

拉布布的爆火,離不開泡泡瑪特系統的商業運作。泡泡瑪特賣的不是玩具,而是“The Monsters”這個IP宇宙。從IP發掘與藝術家簽約,到產品設計、供應鏈管理,再到覆蓋全球的線上線下零售網絡,創造了完備的營銷生態。2024年,泡泡瑪特內地門店總數增至401家,港澳臺及海外線下門店數量增至130家(含合營),全球線下門店總數為531家,強大的渠道能力,確保IP能夠快速、精準地觸達全球目標消費者。再通過TikTok、Instagram等海外主流社交媒體,與大量的KOL合作、潮流社群運營、限定品發售等方式,持續制造話題,保證品牌熱度,將拉布布從一個靜態的玩具形象,轉化為具有社交貨幣屬性的潮流符號。這種錨定“Z世代(1995—2009年間出生的一代人)”為核心目標市場的營銷策略,成功撬動了全球年輕消費群體的巨大潛力。

拉布布的載體是符合Z世代審美的潮玩,傳統文化、非遺技藝也需要找到屬于這個時代的“新載體”。

無論是拉布布,還是孫悟空、哪吒,亦或是瑞獸、臉譜紋樣,其本質都是“文化符號”,拉布布的成功在于它將文化符號“人格化”,我們的非遺和原創IP不能僅僅停留在“這是一個古老的圖案”或“這是一個神話人物”的層面,需要深挖其背后的情感內核與性格特質,賦予其能與現代人溝通的“人設”。這不禁讓人想起,年初爆紅的哪吒,也正是當代年輕人不服輸的內心投射。我們的文化出海,也應從單一的產品銷售思維,轉向構建一個可持續的IP生態。一件非遺作品是起點,而不是終點,圍繞這個核心IP,能否衍生出動漫、游戲、數字藏品、聯名服飾、主題展覽?保留文化的“魂”,改造傳播的“形”,用年輕人理解和喜愛的方式,重新包裝古老智慧,讓消費者購買的不僅僅是一件器物,而是進入一個全新的文化世界,成為這個世界的一部分。

拉布布的全球爆火,揭示了中國原創力量正在以前所未有的自信和創造力,書寫著文化出海的新篇章。我們擁有取之不盡的文化“富礦”,從神話傳說到民間工藝,無數寶藏等待被喚醒。站在新時代浪潮下,應深刻汲取這些成功的商業經驗,滿懷文化自信,深入挖掘中華文明的寶庫,秉持開放心態,積極擁抱全球化的商業規則與現代化的表達方式。始于匠心,成于創新,推動更多中國IP與非遺項目揚帆遠航。

(本網記者 林華黎)